VC&A;: Столетний путь к успеху

Здесь уже царили обретшие международное признание Болин и Фаберже – в России, Тиффани – в Америке, Картье – во Франции (кстати, магазин этого Дома располагался всего в нескольких десятках метров от нового бутика). Сто лет спустя бутики Cartier и Van Cleef & Arpels не только соседствуют на Вандомской площади, но и являются собственностью холдинга Richemont – одного из лидеров мирового производства и торговли предметами класса люкс.

В начале истории Van Cleef & Arpels нужно, как говорят во Франции, «chercher la femme». Такой женщиной стала Эстель Арпельс, дочь преуспевающего парижского торговца драгоценными камнями. В 1896 году она отдала руку и сердце Альфреду Ван Клифу, сыну амстердамского гранильщика драгоценных камней. Можно сказать, что в венах молодоженов текла «ювелирная» кровь, которая заговорила во весь голос десять лет спустя, когда избранник Эстель Арпельс, пройдя «парижские университеты» в магазине ее родителей на улице Друо, принимает решение открыть собственное дело. В нем участвуют и два брата Эстель – Шарль и Жюльен Арпельс. А в 1911 году в дело входит третий брат – Луи. Сама Эстель на протяжении многих лет ведет бухгалтерию семейного предприятия. Так из брачного союза рождается союз деловой, что находит отражение в названии фирмы VC&A; (ее торговая марка запатентована накануне открытия бутика на Вандомской площади).

Основными слагаемыми успеха компании стали профессиональная компетентность ее учредителей, талантливо разработанная стратегия, концентрация усилий на производстве изделий только класса люкс, технологические инновации, уникальный дизайн. Все это определило продвижение брэнда в мире.

Стратегия маркетинга
Говоря современным языком, команда Дома Van Cleef & Arpels была сторонником агрессивного продвижения своих изделий на рынке, вопреки господству вышеназванных «грандов» мирового ювелирного искусства, являвшихся поставщиками как монархов, так и новоиспеченных королей бизнеса. Завоевать клиентуру, точнее, отвоевать хотя бы часть ее и являлось основной задачей Дома Van Cleef & Arpels на протяжении первых десятилетий его существования. Отсюда и более чем рискованный – рядом с Cartier– выбор места для первого магазина; по соседству с недавно построенным фешенебельным отелем «Ритц», постояльцы которого по пути к Catier и Вандомской колонне, являющейся одной из главных достопримечательностей Парижа, могли заглянуть и к Van Cleef & Arpels. Риск себя оправдал. Мировой бомонд, продолжая делать покупки у Картье, начал покупать у Ван Клифа и Арпельсов.

Как только появились свободные деньги, Дом вложил их в открытие своих бутиков там, где имели обыкновение отдыхать более чем состоятельные постояльцы отеля «Ритц». На протяжении последующих 30 лет вывески Van Cleef & Arpels становятся неотъемлемой частью городского пейзажа наиболее престижных курортов Франции – от Довиля на севере до Ниццы и Монте–Карло на юге. Освоив Францию, Van Cleef & Arpels начинает осваивать мир – те его места, где существует наиболее высокая концентрация населения с высокой покупательной способностью. В 1939 году бутик Van Cleef & Arpels открывается в Нью-Йорке, в начале 1960-х годов – в Женеве в 1974-м – в Токио, затем в Санкт-Морице и Цюрихе, а совсем недавно и в Москве.

Технологические новинки
Вторым слагаемым успеха является то, что Van Cleef & Arpels с первых дней своего существования придавал первостепенное значение завершенности технологической обработки не только самих драгоценных камней, но всех других составляющих украшений. В 2002 году Изабель Гишо, Управляющий директор (СЕО) Van Cleef & Arpels, так декларировала позицию фирмы: «VC&A; является прежде всего маркой очень технической, с ювелирной техникой, которую Дом старался не подчеркивать, но которая всегда чувствовалась, с сильной и мощной традицией ремесленного производства в мастерских».

В истории мирового ювелирного искусства Van Cleef & Arpels ассоциируется прежде всего с введением нового способа закрепления драгоценных камней, получившего название Serti Mystérieux и запатентованного в 1933 году. Этот способ отдаленно напоминает искусство мозаики. Только в браслетах и брошах, выполненных в технике Serti Mystérieux, основанием является находящаяся с тыльной стороны украшения сетка из золотых нитей. В ее ячейки и вставляются ограненные и подогнанные один к другому бриллианты, рубины или сапфиры (изумруды ввиду их относительной хрупкости, как правило, не используются). Затем эта сетка стягивается и камни закрепляются в нужном положении.

С именем Van Cleef & Arpels связано создание такого предмета дамского туалета, как косметичка (по-французски этот аксессуар называется minaudière, что в дословном переводе означает «жеманница» или «франтиха»). Автором этого изобретения являлся Шарль Арпельс. Соавтором же – Флоранс Гулд, жена американского железнодорожного магната, одна из клиенток VC&A.; А произошло это так. На одном из приемов в 1930 году Шарль подметил, что Флоранс использует для хранения губной помады коробочки из обыкновенной жести. Это, несомненно, входило в диссонанс с образом и положением дамы.

В развитие этой, так удачно пришедшей в голову Шарля Арпельса идеи были созданы и дамские несессеры (по-английски их называют vanity cases), которые в отличие от minaudière не прятались в сумочку после употребления, а являлись необходимым аксессуаром вечернего дамского туалета, носившимся как маленькая сумочка. Со временем разница между этими двумя типами изделий стерлась. И те и другие от знаменитой ювелирной фирмы с одинаковым успехом служили отличительным статусным знаком дам привилегированного социального слоя – rich and beautiful – Старого и Нового света.

В 1939 году Дом Van Cleef & Arpels вводит в моду «комплексные» (благодаря своему очередному технологически-ювелирному шедевру под названием Le Passe Partout), украшения, которые можно охарактеризовать как «несколько в одном». По-французски они называются multifonctionnel или transformable. От ожерелья, например, отделяется один предмет, который используется как брошь; можно отделить еще два предмета, и они становятся клипсами. Кольцо можно носить и на одном пальце, и сразу на двух. Разумеется, качество исполнения замков и соединений в таких украшениях должно быть безукоризненным. Равно как и идеальный «союз» с человеком, его образом, с которым украшение составляет одно целое. Во многом это определяется высоким уровнем технического исполнения, что и отличает произведения Дома Van Cleef & Arpels от многих других, не менее престижных ювелирных марок.

Диверсификация
Дом Van Cleef & Arpels был задуман как ювелирная фирма, и по сей день большая часть его оборота приходится именно на ювелирные изделия. Однако сама логика и динамика развития рынка высокого ювелирного искусства привели к тому, что вслед за конкурентами, и прежде всего Cartier, Van Cleef & Arpels с конца 40-х годов начинает производить свои собственные часы. Их производство, как того требует положение Дома, осуществляется в мировой столице часового искусства – Женеве. И если в самом начале это были, как правило, единственные в своем роде экземпляры, то в последние годы Van Cleef & Arpels начинает осуществлять серийное производство, можно сказать – малосерийное, т. к. Дом ставит своей целью довести его уровень всего до 2500 экземпляров в год.

Жак Арпельс, ювелир в третьем поколении, завсегдатай наиболее престижных аукционов мира, которые, как известно, проходят в Женеве, по крупицам собирал ювелирные шедевры родного Дома для находящегося в Париже музея Van Cleef & Arpels. Историю столетнего восхождения к всемирному успеху и признанию Дома он сформулировал всего в одной фразе: «Nous voulons être les meilleurs, même si Cartier est le plus grand» – «Мы хотим быть самыми лучшими, хотя Картье и является самым большим».

Для тех, кто хочет узнать больше о VC&A;:
Raulet, Sylvie. Van Cleef & Arpels, Die Geschichte der Pariser Juweliere. Van Cleef & Arpels. Paris, 1987; Wahl, Nina. Van Cleef & Arpels // Maîtres Joailliers. Dirigé par A. Kenneth Snowman. Denoel, Paris, 1990. P. 205–220; Raulet, Sylvie. Van Cleef & Arpels. Editions du Seuil, Paris, 1991; Raulet, Sylvie. Van Cleef & Arpels. Assouline, Paris,1997; Raulet, Sylvie. Magische Marken. Van Cleef & Arpels. Schirmer/Mosel 1998; Clais, Anne-Marie.Van Cleef and Arpels. Assouline, Paris, 2003.